新加坡房产模式有哪些变化(优化模式,行稳致远——中国房地产企业新发展模式探讨)

北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组自2004年以来开展中国房地产百强企业研究,已连续进行了十九年。研究组把握行业发展脉搏,深入揭示房地产企业经营规律,为促进房地产行业健康发展发挥了重要作用。

2021年12月中央经济工作会议指出,要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加强预期引导,探索新的发展模式,坚持租购并举,加快发展长租房市场。2022年3月国务院金融稳定发展委员会召开专题会议提出,要及时研究和提出有力有效的防范化解风险应对方案,提出向新发展模式转型的配套措施。房地产市场进入调整阶段,过去房企高负债、高杠杆、高周转的经营模式难以持续,房地产企业要顺应政策及行业趋势,积极探索新的发展模式。

通过对国外房地产市场研究发现,美、日等国的房地产企业经过房地产行业长周期波动洗礼,在市场转变过程中经受住了市场的锤炼,发展路径更为成熟。经过梳理发现,国外房企除了坚守开发商定位,主要通过延伸轻资产业务、强化服务运营等紧抓存量市场机遇,值得中国房地产企业借鉴。当前房地产行业面临重大调整,企业优胜劣汰在所难免。房企只有不断强化自身经营能力,在夯实开发主业的同时强化服务与运营能力,才能更好地应对变化的市场行稳致远。

政府倡导探索新发展模式促进良性循环

表1 关于新发展模式的相关政策内容

3月,国务院金融稳定发展委员会专题会议,指出提出向新发展模式转型的配套措施。此前,2021年底的中央经济工作会议明确提出房地产业要探索新的发展模式。李克强总理在《政府工作报告》上明确指出探索新的发展模式,坚持租购并举,加快发展长租房市场。考虑到当前房地产处于调整期,此前住建部长王蒙徽接受新华社专访指出,过去形成的高负债、高杠杆、高周转的房地产开发经营模式不可持续。银保监会表示,积极推动房地产行业转变发展方式。因此,未来房地产企业低负债、低杠杆的经营模式将会受到鼓励,将是新发展模式的重要方向。

成熟市场房企发展模式的特征

(1)美国:专注住宅开发

以美国住宅建造商中资产规模和市值最大的莱纳、帕尔迪、霍顿为例,坚定以住宅开发作为业务核心,新房开发销售业务收入占比保持90%以上,并在不同市场阶段采取不同发展战略。增量阶段房企住宅开发的核心竞争力是规模和速度,增量存量并存阶段房企的核心竞争力是市场空间布局和产品变革创新。美国住宅建筑商的特点是:专业化、低杠杆、高周转。

图1 专注开发模式业务特点

专业化:在美国,成熟房企加强对客户画像的深入研究,建立目标客户细分模型。另外美国龙头住宅建造商聚焦开发流程专业化,做精做细各项附加值高、品牌价值强的部分。低杠杆:选择采用部分回购外发债券以优化债务结构、利用期权锁定土储、兼营按揭贷款等方式充分利用金融工具,有效降低杠杆水平摆脱短期信用风险。高周转:一方面,美国头部房企致力于缩短土地持有年限,普遍通过标准化与规模化生产提高周转效率,并依托专营生产住宅部件工厂进一步缩短建设周期;另一方面,在行业下行阶段,选择聚焦中低端客户群体的置业需求,由于其客群价格弹性高可利用促销方式快速去库存,从而保障企业整体收益。

(2)日本:轻重并举模式

日本财团经济发达,房地产企业综合开发、业务协同促进成为了主要特点。日本头部房企开发业务仍保持规模,持有型业务稳步增长。随着存量时代的来临,高度依赖都市圈发展的日本房企很难通过区域扩散来对抗周期风险。因此,向轻资产服务延伸从而拓展新业务增长点成为日本房企穿越周期的共同特征。轻资产模式以运营能力为核心,在投资机构参与下从而打通投资建设、运营管理、投资退出整条产业链,充分利用外界资源,减少自身投入,从而提高盈利能力。日本房企业务模式的特点是:全产业链覆盖、存量房业务。

图2 三井不动产轻资产综合开发模式

全产业链覆盖:三井不动产除了传统的重资产开发业务外,还经营代建、销售、租赁、管理等轻资产业务,形成轻重并举的综合模式。存量房业务:以三井为代表的房地产公司积极拓展存量房市场,发展房屋经纪业务和出租公寓业务,并开拓了基于包租或托管的出租公寓业务,打造出租公寓管理品牌。

(3)新加坡:资产管理拓展业务版图

新加坡房企模式典型代表是凯德的资产管理模式,通过私募基金为传统开发经营项目提供资金,而REITs为前期投资提供了退出机制。借鉴新加坡资产管理模式有助于国内大型企业进行转型升级。资产管理模式,前期资本运作团队为项目进行投资管理,中期商业管理团队对项目进行运营管理,最后通过资本运作团队在资本市场退出完成整个项目进程。凯德集团的资产管理的关键在于从资本退出的收益率要求出发,计算资产获取的内在价值和运营要求,同时参与项目的开发运营和退出环节,并获取物业开发利润、运营增值收益、基金管理费用和租金收益等。该模式特点是:双基金模式、强运营服务能力。

图3 新加坡资产管理模式

双基金模式:商业物业和开发物业的前期投入较高,存在一定的资金压力,凯德集团利用私募基金进行培育和孵化。待项目现金流稳定后注入REITs获得价值变现,并在期间收取租金收益。最后,REITs通过对基金培育的项目具有优先购买权来形成双基金配对模式。运营服务能力:凯德集团兼顾房地产开发商、房地产运营商、资产管理人三个身份,实现了全生命周期开发,占据行业价值链附加值较高的部分。

轻资产、资产管理发展可期

综合来看,参考发达经济体头部企业的发展经验,探索当下我国房企走出困局的新发展模式,根据企业资源规模分为三种模式:

表2 成熟市场房企发展模式的适用场景

模式一:专注开发。区域中小型房企应专注开发业务,提质增效。年销售规模在200亿以下的区域中小型房企,应通过区域深耕、打造更加贴近客户需求的产品,从而提升企业的专业化程度和品牌竞争力。对于立足一二线城市的区域性中小型房企,在都市圈范围内深耕布局,应专注区域开发,通过更高的经营质量获得管理红利溢价,争取更多的竞争优势。对于三四线城市中小房企,随着盲目扩张企业的退出,竞争将有望减少,这些房企应进一步深耕大本营地区,主推中低端项目,便于标准化建设的同时打造品牌价值,进而谋取更大的规模。

模式二:开发+轻资产,轻重并举。中型房地产企业应延伸轻资产业务,发挥职业团队优势,聚焦服务效率。中等规模、年销售额在500亿左右的房地产企业的特点是,在保持一定规模的传统开发业务的基础上,已经进行了多元化探索,并在部分领域实现了业务布局,这类企业应延伸轻资产业务。这类企业可以分为两类,第一类是经营稳健的中型企业,这类企业可以围绕地产做轻资产延伸服务,发挥房地产相关业务的协同促进效应。房企可拓展代建,降低负债水平,提高盈利能力,可以抵抗行业下行阶段风险以穿越周期。第二类企业是风险暴露等原因导致市场占有率有所下降的大型企业,这类企业应当适度收缩自身业务范围,聚焦自身竞争力强、附加值高的业务类型。以自身职业化团队作为核心竞争力,发挥区域优势,通过高效率实现高周转。

模式三:开发+轻资产+资产管理。综合性大型房地产企业应发展轻资产业务,并拓展资产管理。综合性大型房地产企业的特点是已经完整覆盖房地产行业价值链,这类企业在行业下行阶段依旧保持稳健的产品或服务竞争力,可发展轻资产业务,实现轻重并举。一方面,基于自身已有规模做轻资产管理延伸,如商业管理、代建、物业管理等领域,拓展轻资产业务,通过自身服务能力和品牌力发挥整体协同优势。资产运营管理也是重要的发展方向。大型房企在开发建设写字楼、公寓、零售物业、物流地产等后,可将资产置入旗下REITs或基金,并继续负责该类物业的管理运营,除可获取开发销售利润外,还可从中获取物业管理费和基金管理费。

目前房地产市场确已进入深度调整阶段,行业优胜劣汰趋势将加剧,原有的高周转、高杠杆、高负债的经营模式已难以为继,房企应探寻新的发展模式,未来低杠杆、高效运营、专业化的发展方向是企业的努力方向。

精准投资聚焦核心,强化深耕提升效能

房企在保持安全财务杠杆的同时可维持适量库存保证企业平稳经营,在此基础上应将现金流的价值发挥到最大,精准布局投资重点区域,并实施区域深耕策略,实现投资价值最大化与提升投资效能一箭双雕。

房企应聚焦城市群发展机遇,动态把握增量市场空间。房企转变布局模式,应由扩张时期撒网式投资方式转型集约型投资,将有限的资源投向发展潜力较大的区域。从城市群看,长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群具有完备的产业结构、基础设施、人口支撑,是我国房地产市场最具发展潜力的区域,也是房企重点发展的核心。

房企应实施区域深耕策略,一方面保持核心城市的投资力度,另一方面在优势城市之外积极拓展联系紧密的高潜力市场。房企采取区域深耕策略,一方面可以降低团队运营、投资拿地等内外部成本、提高人均效能和单位项目效益,另一方面可在区域市场获得市场洞察与品牌影响力,推出符合本地客户偏好的产品,加速项目去化,形成良性业务循环。

优化组织降本增效,数字变革赋能管理

随着行业步入深度调整阶段,房企需要从组织建设与管理方法入手,提高企业经营周转速度,实现高效运营。房企一方面对组织架构进行精简整合;另一方面利用数字化技术为管理赋能,为项目开发全周期提速,驱动业务高质量增长。

(1)精益化管理,促进组织能力提升

2021年,房企组织架构调整基本以提高管理效能和更好地协同业务为目的,调整重点主要在总部、区域部门和业务部门三个方面,做到总部打造平台、职能做精做专,区域合并或裂变、整合资源深耕市场,以业务优化为核心、支持重点业务发展。

图4 房企优化组织架构举措

(2)推广数字化技术应用,打通全周期智能管理

房企以数字化与信息化作为应对挑战的重要手段,通过自主与合作两种模式,将数字化应用场景覆盖从企业管理到投资决策、设计开发与运营服务的全产业链条。

图5 房企全周期数字化应用场景

回归住宅开发本质,优化升级产品服务

房地产行业步入下行通道,买方市场特征逐步显现。在人民收入水平稳步提高以及新冠疫情等因素影响下,需求端对于住宅的要求更加明确和分化。在此背景下,房企需把握客户需求,聚焦改善型住宅市场,提升产品和服务品质。

(1) 聚焦改善需求,优化升级产品

房地产市场经过多年发展,城镇居民基本居住需求已得到满足。现阶段,改善型住宅需求不断提升,居民的住房升级要求不断释放。房企从自身积累的丰富产品经验中汲取养分,聚焦改善型产品研发与销售,在升级已有产品的基础上推陈出新打造全新产品体系,满足不同群体的差异化需求。

(2)提升智能服务,经营低碳生活

为满足消费者对品质生活的更高追求,房企自研或借助高科技手段,围绕各个生活场景提供优质服务。房企一方面利用互联网提升社区数字化服务水平,另一方面积极推进绿色建筑打造低碳生活。

优秀房企敏锐洞察人居需求,全方位打造高品质产品,以强大的产品力赢得客户并引领行业。

随着市场由增量转向存量,房企业务重心将从前端开发向后端运营与服务转移。企业抓准居民消费升级与产业结构调整的机遇以及国家政策利好,在商业、产业等方面持续深耕,通过代建业务实现轻资产运营与品牌输出,并积极参与城市更新与乡村振兴,发挥企业在特色领域的优势,形成良性循环的业务模式。

商业地产:扩大轻资产管理,数字化提升运营能力

2021年,在供给侧改革不断深化、新消费形势持续涌现的环境下,房企不断强化轻资产运营能力,把握消费升级的浪潮精准定位满足差异化需求,持续为商业地产进行科技赋能,借数字化转型提升运营能力。

(1)整体投资更加谨慎,轻资产模式加速发展

2021年,房地产行业整体增长放缓,房企回流现金需求强烈,商业地产开发投资更加谨慎。轻资产运营模式在降低资本开支、优化资源配置方面具备优势,受到越来越多企业青睐。一方面,部分企业则选择采用轻重并举的策略,将轻资产运营作为重资产业务的补充,并逐渐扩大轻资产业务的规模。另一方面,部分优秀企业通过优质项目的打造积累运营经验,培养出优秀的运营团队,形成品牌效应,在此基础上积极拓展第三方项目,开展轻资产运营业务,实现规模扩张。

(2)数字化与新营销深化运营思维,提升消费者粘性

房企持续变革运营思路,打通企业及项目运营数据、搭建会员系统,将项目方、品牌方、消费者三者联动,形成多方联结的运营闭环。同时企业把握新消费潮流,通过新颖营销活动和品牌力量吸引新消费群体,继续打通线上线下流量互通。

(3)资产证券化热度持续,借助资本力量加速发展

优秀房企以存量资产发行类REITs,能够在不增加债务的情况下收回前期投资,在整体上提升财务健康状况,也可以促使企业改变传统的重资产运营模式,朝专业化的资产管理服务商发展。同时企业借助资本力量,实现商业板块的加速发展。

产业地产:紧跟政策打造产业集群,强化运营助力服务升级

2021年3月,发改委发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》,坚持把发展经济着力点放在实体经济上,加快推进制造强国、质量强国建设,促进先进制造业和现代服务业深度融合,强化基础设施支撑引领作用,构建实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的现代产业体系。

(1)聚焦区域资源禀赋,助力园区产业升级

受疫情防控常态化和经济压力加大影响,我国产业转型步伐加快,以数字经济、智能制造、新材料等为代表的战略性新兴产业,成为拉动我国经济增长的新引擎。继十四五发展规划出台之后,各行业十四五发展规划密集出台。优秀房企从国家产业发展战略出发,重点布局创新型产业,打造一站式平台服务园区企业;集合资源打造产业集群,驱动园区产业转型升级。

(2)合作主体持续多元,提升运营管理水平

产业地产运营商对优质产业项目的吸引力归根结底来自于产业载体的软硬件水平。为提升项目运营管理水平,运营商在合作主体上更趋多元化,与政府、实体企业合作,涌现出多种多样的合作模式,进而提升自身运营能力。

(3)产业小镇:政策促进健康发展,产业保障持续运营

2021年9月,发改委印发《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》,围绕特色小镇发展定位、空间布局、质量效益、管理方式和底线约束等方面提出普适性和操作性的基本指引。培养发展产业小镇有利于集聚细分产业、承接中心城区转移的人才、资金、技术等要素,进一步打造经济高质量发展新平台、新型城镇化建设新载体和城乡融合发展新支点。

轻资产:开拓代建蓝海,打造品牌优势

随着我国房地产企业由开发商向服务商转型,代建是重要发展方向之一。在市场结构调整的过程中,优秀房企可凭借行业经验、客户资源和供应商优势与区域型及中小规模房企合作开展代建业务,与长于政府代建的国央企一道,形成国民共进的代建行业新格局。

代建业务因盈利高、轻资产、抗周期等特点受到行业与企业青睐。在项目代建运作过程中,委托方负责筹措项目开发所需资金,拥有项目开发的投资决策权、监督权、建议权和知情权,享有项目的投资收益,承担项目投资风险。代建方主要负责项目管理团队组建、规划设计管理、工程营造管理、成本管理、营销管理、竣工交付管理等开发环节的全过程管理。

图6 项目代建操作模式示意图

对应政府代建与商业代建两种模式,房企利用自身资源禀赋走出两种不同的发展路线。参与政府代建的主要是国企央企,如华润置地、保利发展等大型央企依靠其自身雄厚实力和央企性质与政府合作,承担政保障房工程项目等;部分房企凭借品牌与产品优势发展商业代建。

房企凭借优秀的开发、运营和管理经验输出品牌和产品,以轻资产方式提升企业经营规模、竞争力和品牌溢价能力。

房企积极参与保障房项目、城市更新、未来社区等政府代建业务。

房企将代建运营与绿色建筑有机结合,凭借前沿绿建技术与优秀绿色产品力在代建市场建立独特优势,为业主提供低碳舒适的居住环境,助力房地产行业走向碳中和。

政策鼓励方向:洞察政策导向,把握风口机遇

着眼未来,企业围绕政策鼓励方向,以满足人民日益增长的美好生活需要为出发点,积极投入城市更新、乡村振兴、绿色发展等领域,实现企业效益与社会效益协同发展。

(1)城市更新:抓住城市机遇,企业内外兼修

从2021年提出实施城市更新行动,到2022年再强调有序推进城市更新,城市更新已是建筑业重中之重。推进城市更新,不仅能改善市民生活品质,还将通过片区功能重整培育形成区域比较竞争优势,为服务国家战略提供有力支撑。展望2022年,城市更新领域机遇与挑战并存,企业更需内外兼修。一方面各地相关的规划、资金支持力度不断加大,企业城市更新业务拓展机遇明显增加;另一方面,2021年中央城市更新政策也提出了防止大拆大建,城市更新将逐步进入到渐进有机更新阶段,传统的开发方式将转向经营模式转变。

优秀房企紧抓政策利好深化城市更新布局力度,通过对存量土地的再开发,重塑城市空间,激发城市活力。

(2)乡村振兴:产业促进发展,建设营造生活

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题,实施乡村振兴战略,对于全面建设社会主义现代化国家具有全局性和历史性意义。2021年2月,国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌;4月,十三届全国人大常委会通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》;中央一号文件2021年与2022年连续两年发布乡村振兴工作意见。房企参与乡村振兴事业,以发展乡村产业为主要抓手,发挥自身技术和平台优势,充分调动产业资源,补齐乡村人才培养与基础设施短板,促进乡村可持续发展。

(3)特色地产:聚集地产+业务,完善运营服务

居民对于美好生活的需求推动了房企在特色地产领域的发展。房企在教育、生态、医疗等领域发展特色业务,实现开发主业与特色产业的融合发展。

房企一方面发挥产业协同效应,促进特色地产+业务发展,构筑差异化竞争力;另一方面升级经营模式,强化服务能力,综合提升运营实力。

策划代理企业:稳健运营、渠道下沉、多元发展

2021年以来,房地产百强企业依然表现出强劲的发展势头,行业的市场地位依旧稳固,行业高质量发展的趋势愈发强烈。优秀策划代理企业在聚焦一二线城市的同时继续向热点区域三四线城市渗透,并积极探索多元化发展的新模式,将外部流量平台与线下资源有机结合,适时调整发展结构和业务模式,不断挖掘市场发展潜力,在新的竞争格局中占得一席之地。

(1)稳健经营,优秀企业行稳致远

2021年,房地产调控政策整体不放松,策划代理百强企业积极把握市场分化机遇,聚焦一二线城市的同时向热点区域三四线城市渗透,并加大了潜力城市群的探索。加快新智能技术应用,深化营销渠道功能,巩固与开发商间合作关系,实现业绩的稳步增长。

图7 2018-2021年TOP10企业营业收入均值及增长率

2021年,全国商品房销售规模稳步提升,但代表企业营收增速有所放缓。从策划代理TOP10企业来看,2021年营业收入均值为29.1亿元,同比上升0.7%,增速较2020年下降1.4个百分点。

图8 2018-2021年TOP10企业代理销售额均值及市场份额

2021年策划代理TOP10企业代理销售额均值为2451.2亿元,同比增速为2.5%。在城市分化格局延续的背景下,策划代理TOP10企业积极巩固原有市场份额,敏锐洞察其他城市群发展机遇,扩大城市布局广角,实现代理销售额的稳步增长。2021年,TOP10策划代理企业市场份额为13.5%,较2020年下降0.3个百分点,受疫情影响,线下营销阻力加大,策划代理行业受到一定冲击,但TOP10策划代理企业集中度仍相对稳定。

(2)调整发展战略,加速资源整合

2021年以来,伴随着房地产市场的巨大变化,策划代理企业亦积极调整以应对市场变化和客户的新需求,以互联网为主的技术应用不断渗透,并借助外部合作发挥渠道资源整合效能,通过重塑C端能力,促进房地产交易可持续发展,以实践变革行动,改变组织结构,优化服务流程,提升服务效率,最终实现转型破局。此外,在行业转型升级的大势下,策划代理企业顺应潮流,追求更有质量的增长,实现均衡稳健创新发展。

优秀策划代理企业一方面践行互联网+战略,拓展线上线下营销渠道,不断扩大有效入口流量,提升交易服务覆盖率,另一方面强化大数据运营能力,利用客户潜在需求驱动,广泛整合行业资源,挖掘和提升不动产的价值,持续推动主营业务和延伸业务的不断升级。

近年来,在一系列政策的调控下,房地产行业整体以更健康平稳的方向发展;而房住不炒的不断重申,也意味着楼市整体上正从过往秒光、日光频现的卖方市场转变为以市场需求为主的买方市场。在复杂多变的内外部环境下,策划代理行业竞争加剧,策划代理企业应主动求变寻求长远可持续的创新服务模式,客户需求导向和数字化转型将会是未来的新思路。此外,房地产营销也逐步从过去的单一营销过渡到线上线下联动匹配式营销,融合渠道升级发展,高效打通服务环节壁垒。

(3)服务商转型契机,多元化发展

房地产市场的持续调控,行业内部竞争加剧,以及存量市场的到来,策划代理企业的发展模式面临挑战,面对复杂的市场环境,策划代理企业应借鉴国际优秀企业的先进经验,在发展模式、业务范围、研究能力等方面不断深化和提升,顺应时代发展,积极探索多元化发展新模式,构筑核心竞争力,提高自身在房地产行业链条上的服务地位。

表3 国际四大行发展优势

未来,在存量市场中,策划代理企业应在做好经纪业务的基础上,顺应政策导向和时代需求变化,积极探索多元业务,打造适合企业发展的经营模式,通过优化渠道、高效管理运营,提高研究能力和智能化水平,加速与线上线下行业的融合,强化策划代理企业的核心竞争力。

地产基金:提高风险把控能力,积极探索创新发展模式

2021年,中央坚持房住不炒定位不变,房地产金融监管整体较为严格。上半年,中央继续强化房地产金融监管力度,进一步完善房地产金融审慎管理制度。下半年,房地产市场下行明显,中央对以往过度执行的房地产金融政策进行矫正,强调满足合理资金需求,防范化解房地产风险,房地产金融环境有所改善。在此背景下,房地产基金企业提高主动管理能力,强化风险管控,创新发展模式。同时,拓宽投资渠道,积极布局房地产细分领域,进一步向商业写字楼、产业园区、城市更新等领域拓展。另外,房地产企业项目收并购、保障性租赁住房等相关配套政策的持续落位和跟进,均给房地产基金企业带来了新的发展机遇。

这些优秀基金企业具有以下发展特点。房地产基金企业提高主动管理能力,强化风险管控,创新发展模式。2021年下半年,在房企三道红线、银行端两条红线、房地产市场下行等多种因素影响下,房企资金明显承压,多家企业出现债务违约现象,房地产基金企业提升主动管理能力,强化风险管控,创新发展模式,保障企业稳健和高质量发展。

房地产基金企业拓宽投资渠道,积极布局房地产细分领域,进一步向商业写字楼、产业园区、城市更新等领域拓展。近些年房地产基金企业积极探索除传统住宅外的其它投资领域,产业园区、商业写字楼、物流地产等均是重要方向,场化、专业化的私募股权投资基金管理机构。

政策加持下,房地产基金公司参与房企收并购项目迎机遇。2021年下半年以来,房地产市场深度调整,房地产企业资金压力明显加大,银保监会等部委多次强调鼓励机构稳妥有序开展并购贷款,相关政策支持力度不断加大,收并购机会增加,也为房地产基金参与房企收并购和房地产企业风险处置项目等带来了投资机会。

保障性租赁住房或成为未来房地产基金公司新的投资方向之一。近两年,保障性租赁住房的建设和发展被中央提到了空前高度,相关配套政策持续完善,保障性租赁住房供给量进一步增加,为未来房地产基金公司的投资领域拓展提供了重要方向。

如有侵权,请联系站长删除:zhinanzhen-44
THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>