新加坡房产政策与香港房产政策的不同(那些年,港资商业地产如何角逐上海滩)

作者 | 银瀑布 李小歪

如果把目光投向本世纪之初,香港房企是以硕大无朋的姿态伫立在商业地产行业的。它们在内地是备受敬畏的存在,至今仍有余威。

港资房企如长江实业、恒基兆业、新世界、新鸿基们,在上世纪八九十年代进击内地。新的房产概念纷至沓来,「公摊面积」、「楼花」、「按揭住房」冲击了彼时刚刚起步的内地房地产市场。

一时间,香港地产集团成熟的运营经验和商圈建构模式成为内地房地产企业学习的范本。

棋子纷纷落下,在一轮又一轮的经济发展中,港企赚了个盆满钵满,博得满堂彩。

然而商业项目的运作如同赛马,奔驰与起伏瞬息万变。没有一种单一的商业模式可以始终主导市场,而港资房企始终在急流勇进里进退自如。

他们在资本尚未炒热商业地产时谋划布局,又在各路玩家悉数登场后剥离非核心资产,以至于在商业地产领域,购物中心(Shopping mall)的概念被带入上海后,这片土地发生了翻天覆地的变化。

我们把时间轴拨回1992年,那是港资角逐上海滩的起点。从那一天起,各路英雄汇聚海上,每一个博弈者都在亦步亦趋地践行着各自的抱负,谋划着一条条不断开荒越野的道路。

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执黑先行

在围棋棋盘里,执黑先行是既定规则,也是微妙胜率。高明的棋手在执棋时运筹帷幄,但精明的棋手在开局之前就参透了升段积分的规则。不是一局胜败,而是步步争先。

1992年前后进入上海的香港地产集团,就像执黑先行的棋手。政策春风轻拂面,唤醒是对金钱敏锐的猎物。

当年7月,国务院《关于商业零售领域利用外资问题的批复》,批准在北京、上海、天津、大连、青岛、广州6个城市和5个经济特区试办中外合资零售企业。外资进入中国零售业由此揭开序幕,北京的燕莎友谊商城坐镇北方,上海的第一八佰伴身处南方,两者皆为典范。

彼时上海居民对外资零售接纳度极高,就是香港品牌就起的好头。1990年波特曼上海商城落成时,香港零售之光屈臣氏就入驻其中。著名的香港惠康超市也开了门店,有居民来这里给外公买1块钱1张的咖啡滤纸

也是在同年,上海批租土地达到1万公顷上下,土地正式成为生产要素在市场流通,嗅到先机的港圈地产大佬们投棋布子,迅速出手。

第一批港资地产入沪高潮由此兴起。1992年至1997年间,港资地产在上海大量囤积土地。1992年起,陈启宗带领恒隆地产转战内地,押宝上海,在徐家汇、南京西路连下两个地块;新鸿基拿下了1号线黄陂南路上核心位置的中环广场,新世界紧挨中环广场在淮海中路切下一角,取名为新世界大厦。

能进入上海的港资地产集团大多长袖善舞,强大的资金储备让他们的能力足够与野心匹配。

1997年香港回归后,政治前景的明朗化和香港经济的复苏让地产业得以进入新一轮上升周期。过渡时期的地产大潮中,土地价格飙升连带楼盘价也随之上涨,缺乏资金储备的中小型地产公司根本无力吃下规模更大的项目。这间接导致了规模宏大、实力雄厚的地产集团逐渐成为市场主导,而他们也逐渐积累下规模更大的资金。

冯邦彦在《香港地产业百年》中这样形容——「寡头垄断的局面逐渐形成」。于是寡头们沿着南京西路扩张的高端购物商圈,在上海滩写下浓墨重彩的一笔。千禧年前后崛起的「梅泰恒金三角」,随后成为上海奢侈品的发源地。

李嘉诚家族持有的长江实业成了开业最早的淘金者。1997年8月,梅龙镇广场在南京西路1038号路开业,美国驻上海总领事馆签证处的面谈地点至今还在这座大厦的8楼。

隔着一条江宁路,中信泰富在三年后拔地而起。2001年,浦西第一高楼恒隆广场揭开面纱。不仅是高奢品牌Hermes、LV、Dior、Chanel和Cartier入内,Loewe、Fendi和 Celine等超过20个奢侈品牌也一字排开。

在2000年到2005年期间,香港九龙仓在内地开山之作大上海时代广场开业,瑞安集团主导的商业零售项目新天地落成,利福国际旗下的久光百货在静安寺兴起,而南京西路步行街两旁的百货们,似乎早已读懂命运的隐喻。Plaza、Square等新名词定义的购物广场和商厦将要接棒传统百货走上历史舞台。

到2006年左右,港资地产在上海滩的版图开始独步天下。香港六大房地产集团长实及和黄、新世界中国、恒基中国、新鸿基地产、恒隆集团、嘉里建设已经悉数踏入上海。中国经济周刊当年的一项调查显示,一年之内港商在上海房地产市场的投资总额已经超过200亿元。

横向对比其他外资地产,港资的表现也可圈可点。相较于新加坡地产、日本财团分散性的投资风格,从南京西路到淮海中路,从静安寺到徐家汇,八成左右的高端购物中心和甲级写字楼等商业项目全都由港资经营。

很明显,上海已然成为头部港资的必争之地。

布局筹谋

郭炳湘兄弟、罗康瑞、郑裕彤、包玉刚、刘銮熊,当这些赫赫有名的香港富豪和家族,早在上世纪九十年代前瞻了上海的巨大机遇,将第一步棋落在淮海路、南京西路这短短的几公里之上时,一场庞大的棋局也开始了输赢未料的变数。

千古无同局,盘数甚可观。围棋棋盘之上,任何一个交叉点可变三种局面,一黑、一白、一空。沈括在《梦溪笔谈》谈过棋局终数,由于无名可纪所以无法念出来。各路港资执棋时各成一派中,但共性是买地时「不畏寒冰,不怕囤地」。

一个背景是,彼时亚洲金融风暴的席卷,让上海楼盘的每平米单价低于北京近千元,内地房地产集团因此如履薄冰。而经历过动荡周期的港资地产们看好长期,低位杀入,不畏寒冰。等到地价养高,市场变热,再入场厮杀也不迟。

仲量联行中国区董事陈立民曾提及,港资开发商赴沪投资的第二波高潮在2006年之后。尽管当时上海土地价格猛涨,但港资开发商依然有很大的运作空间。尤其是上海高端商业地产在重压下的「抗跌表现」更增强了海外投资者的信心。

前面已经提及,商业嗅觉敏锐的港资地产最擅长来到还未开垦的新大陆开荒拓野,经历过周期波动的他们也最不怕「囤地待涨」。浦东新贵为买个小香包还要过江进城时,香港地产们已经坚信这片土地的未来。

不仅是购物中心等商业地产被看好,写字楼、酒店市场也随之火热。高力国际2010年前后的调研显示,陆家嘴会占据上海整体甲级写字楼市场41%的股份,是第二大区域淮海路CBD的2.4倍。

而当港资大佬们决定越过黄浦江,组团开启浦东的「购物中心副本」时,新鸿基当仁不让。

  • 新鸿基

心里还是憋着一股劲儿的——虽然同名为中环广场,上海的「中环」似乎比香港的中环少了一些热闹。新鸿基地产之前没受过这样的委屈。上世纪80年代为配合香港新市镇大型住宅屋邨的发展,他们在城市中心兴建大型综合商场。作为代表作之一的沙田的新城市广场第一期楼面面积就高达100万方尺,历时四年,耗资逾10亿,并引入当时少有的迷你电影院、滚轴溜冰场和电脑音乐喷泉等景观设施,这简直是香港购物中心发展史上的高光时刻。

2010年,上海IFC在陆家嘴开业,Hermes、LV、Chanel等高奢品牌旗舰店入驻。浦东从此有了可以匹敌浦西高端商圈的代表作,上海高端购物商圈不再集中于南京西路、徐家汇和淮海路三大地段,而是由西向东,多点位开花。

上海购物中心协会习惯于按季度或按月做工作简报,2004年到2010年之间官网只有年度报告,到了2013年他们的工作量陡然上涨,要观察研究的购物中心太多了。

查询同期上海本地媒体文汇报、新民晚报、东方早报等报道发现,2013年购物中心在上海的确集中爆发。这一年,K11、IAPM环贸、静安嘉里、尚嘉中心全部入市。学术界开始以展览型、艺术型、奢侈型等名词细分这些shopping mall新物种。

也是在2013年,关于购物中心要打造「城市综合体」的概念也开始进入专业人士视野。上海购物中心协会2013年第一期简报中记载过相关代表的提案:上海应借鉴香港「地下城市综合体」的概念,以地铁站为中心,让公共设施和地面大型商业中心连通。他们认为「人性化的地下空间应富于人文价值,城市空间的心理距离也会因此改变。」

并非只有港资购物中心在这场变革中发力,老牌商圈几乎全都参与其中。当时徐家汇商圈能级提升领导小组的负责人对媒体的口径是,「如今商圈消费辐射半径已大大缩减,徐家汇必须谋定而动、二次创业」。美罗城因此特地为台湾导演赖声川「表演工作坊」的驻场演出打造了星剧场,周围的上海电影博物馆、气象博物馆、徐光启纪念馆修缮工程也随之跟上。一个以文创为内核的商业理念开始浮出水面。

此时,前期进入的港资购物中心,有些已经在这场棋局中陷入危局。围棋讲究开局前筹谋,可一旦进入对弈,必当断则断。新世界在百货业态颓势尽显后,郑裕彤长孙郑志刚决定弃子争先——这也是其和集团董事会、和家族的一场博弈,能不能获得话语权,成败在此一举。

  • K11新世界

2013年K11翻新完毕,地下三层的莫奈展开放了3月,参观人次累计30万,单日人流最高6000人,还有人从沈阳搭乘2小时的航班落地上海,就为了一睹《莫奈》的真迹。

郑志刚对K11的构想是,看完展览,你能在地下的生活集市体验陶艺和烘焙,独立设计师的首饰铺子也别错过,他们并不输于坐落在首层和二楼的奢侈品牌。再往上走,更具异国风情的潮流餐饮品牌是和朋友小聚party的最佳场所。

操盘者的风格与审美扎实地渗透在此。它以完全打破传统商场百货的布局理念从艺术领域自发生长,一个「新美学空间」,所谓的「博物馆零售业」要怎么做,曾在哈佛学习东亚文学,在日本斯坦福京都研究中心学习文化艺术的郑志刚给出回答。

因此,2010年成立的K11艺术基金提前为尚未开放的购物中心储备了包括国际一线博物馆、美术馆和个人艺术家在内的一系列资源。这是K11排他性的艺术资源储备,此后同行虽有模仿,但难得精髓。

相比于博物馆和艺术基金会,彼时购物中心或许是实现「大众意义上的美学教育」的最合适场景。前者场馆专业性太强空间设计不够现代,后者过于小众受众圈层辐射有限,而定位于「艺术型购物中心」的K11恰好规避了两者的缺点。

两只巨大的金属蝴蝶在K11的外墙上熠熠生辉时,这几乎是上海一批高端购物中心此后转向的隐喻——一个新的零售空间「艺术展览时代」即将到来,All in 还是出局?

在上海购物中心发展史上,K11几乎是一个奇迹。自2013年3月起,单月平均人流量高达100万次的K11迅速领跑上海一众购物中心,其商铺租金增长了70%,办公楼租金也随之上升了三成。

K11激活了单体空间——这既是褒奖也暗蓄批评。肯定的层面是,在空间自身受限、流线设计困难的背景下,打造出一个「博物馆型购物空间」实属创新之举,最大化地激活了内在空间活力。但令人诟病之处在于,天然缺陷让零售业态无法外延发展,空间实验也只能局限于这座单体空间内。

《棋经》说,「与其恋子以求生,不若弃之而取势」,操盘者心如明镜。

2020年8月,新世界发展有限公司以41.11亿元竞得「淮海社区c020102单元055-2商办地块」。上海第二座K11将于嵩山路和淮海中路交叉口的淮海中路街道130街坊地块拔地而起。这在一定程度弥补了第一座K11零售空间的不足,日后也能接受其艺术功能的照拂。

  • 太古地产

和K11充分激活一个单体空间相反,太古地产的思路一直趋向于做打开、外延的「开放城市」。在上海前滩太古里落地前,这一点已经在北京三里屯太古里、成都远洋太古里两个项目上初见端倪。

传统的购物中心被戏称为「黑盒子或方块儿」,一个坐落于城市的水泥钢筋建筑,无论设计师当初如何深思熟虑,理念如何先进,建成后多少会对周遭环境形成挤压。

现代商场也总是试图让消费者处于这种受控、与世隔绝的封闭环境,希望他们在场景中无限沉浸,停留时间更长来贡献更多购买力。这种操控也许会压抑场景的开阔性,从而抑制「人在场景、社区中的活力」。

三里屯太古里决定打开。

第一是人行道与机动车道的面积比值,也就是空间可步行指数决定了对行人和活动的容纳程度。根据清华大学建筑学院和太古地产联合出品的《创新衍变三里屯太古里》报告,该项目街道内的可步行指数为0.86,远高于周围平均值,同期东京银座、纽约曼哈顿等商圈的可步行指数也只有0.40和0.35。

人们在街区步行时,视线范围内可见天空占据整个视野的比例也是提升开阔感的指标之一。谷歌地图2021数据显示,拥挤的东京银座天空可视指数为2%,而三里屯太古里达到14%。这充分保证了自然光,也让行人拥有舒适的体感空间去注意到临街店铺。

2021年在上海落成的前滩太古里在「开放性」上进一步升级。80米长的「悦目桥」横贯上方,黄浦江景得以尽收眼底,环绕四楼屋顶一周的「天空环道」由专业跑道和散步道构成,全长450米,可通过AI记录运动数据,沿途还配备了更衣室和淋浴间。

意外总会衍生奇妙。开业后,公园遛弯的爷叔们把这里当成开阔的「游乐场」,精致的阿姨们在Dior、LV围挡前开启了小香风走秀。有分析认为,最终吸引的客群或许与太古最初设想的「高端奢侈」并不匹配,但这种错位却构筑了「最平凡朴素的当下」,即太古地产一直认可的「人是一个场所中生机、活力的源泉」。

人很重要,但人作为环境中的分子并不该脱离于本体而存在。成都远洋太古里试图还原就是一个天地人共生的空间。地是位于地下的商业空间,如位于土壤面之下的树根,穿行的人填充街道、广场和巷里,而以大慈寺的屋顶浮于街道之上,形成俯视四周之势。

为什么大慈寺的屋顶最高?为什么雕龙飞檐傲立于上?最早记载于唐朝的大慈寺曾是城市中心。这片区域既是宗教圣地,也是商业中心,是乡民商贾、文人举子的天下集散地。太古想要重塑购物旅程为城市体验,并雕琢建筑、广场和街道,使其成为城市肌理的修补。

图片来源:太古地产官方报告

负责建筑设计的欧华尔顾问有限公司提到,他们参考了1200年前《清明上河图》的画卷,一个简单的商业建筑结构,一排排简单的坡屋顶店铺,可容纳铁匠工厂,零售摊档,「建筑只是一个供事情发生的框架并非焦点」。所以在设计上相当谦逊克制。

整个片区的商业建筑物最高只有16米,务求不与古刹建筑群争辉。并非焦点的落点在于,一座传统中式庭院被巧妙改装成名贵钟表店。古朴庭院和记录时间的器具钟表相得益彰,不会突兀。

于是你能看到青砖建筑、迂回街巷和庭院、富有人情味的社区网络。以大慈寺保育为中心,修复建筑中最出色的广东会馆,气势恢宏、风霜痕深,其保留了沿袭自过去的聚会功能,侧墙的青砖象徵将天(青瓦片)和地(青石地砖)连接。

建筑师罗建中解释,街区的大小,街道、巷里的分布,天花板的高度以及现代物料所用的颜色,均参照并呼应着这些传统建筑。通往购物中心和酒店的路径精心规划,使得这些古旧建筑的访客缩减,并以之为地标,辨别方向。

当代建筑和现代商场沉溺于鲜明标志带来的荣耀感,明朗利落的水泥线条和反光刺眼的玻璃幕墙最能见证这特色。摩天大楼在竞赛,天际线在拔高,闪耀霓虹灯和巨型大楼争相炫耀,这就是速度和发展。

新城市也因此重视商用楼面,消费取代社群而兴,商业逼退社区而亡。在此间被群楼包围的购物中心,也在城市等高线上凸起,只为品牌地位和奢华气质。

但商场毕竟属于市郊模式,它需要开放,需要人与物与环境的共融。这一点上,无论三里屯太古里、远洋太古里还是前滩太古里,他们既是反例也是表率,前者所代表的胡同文化和后者暗藏的巷里基因,都在强调这些脆弱的干道支巷,不应该被遗忘。

更大的远见在于对「城市更新,再造中心」。三里屯在1980年以「酒吧街」乌烟瘴气闻名,是外国侨民和本地人聚首之地。千禧年之后有所褪色,用「开放城市」的前瞻框架来重建,零售额和租金均有所上扬。

大慈寺重回其在成都、甚至西南地区的中心地位。这一点,位于上海张园的第三座太古里或许承载了这样的期待。

相比于恒隆的聚焦高奢,新世界的艺术创新,太古地产透出更多文人的风骨,和与在地之间的联系。在《创新衍变港岛东和太古坊的发展》《创新衍变三里屯太古里》等报告里,他们提出衡量「社区营造」的四个维度:社区活力,经济民生、社群福祉和社区韧性,这也是太古地产「2030可持续发展策略」的核心。

在业内,太古地产以「慢策略」而闻名。在经营三里屯太古里的14年内,软硬件的改造更新分批注入这个项目体。硬件上,配套酒店、活动场地红馆、楼面更新、自动扶梯、客流动线等改造是循序渐进的过程,软件上的音乐节、三里花园、导向标识、LED数字3D视频和夜间经济试点是激活社区的保障。这些因素都促成了零售业态的不断更新。

十年来时尚配饰、艺术与休闲与服务类别的商户在南北区都有大幅提升。2018年完成可流动线优化、建筑结构升级和700块太阳能光伏板安装后,租金在2019年提升了17个百分点。

图片来源:太古地产官方报告

理解了这些就能明白太古为什么能拿下张园,也为什么对这个项目志在必得。作为上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群,无论是官方还是本地居民,都希望把其交给更具文保经验的开发者,而上海兴业太古汇由于地块限制空间感局促,太古最擅长的社区营造能力未能充分发挥。

如果只拿K11和太古系产品渲染,港资购物中心激战上海滩的例子还不够好看。前者懂得弃子争先,后者懂得不得贪胜,围棋世界中的两大法则被贯彻得炉火纯青。但还有一个最早进入的玩家,始终不能被忽略。

  • 恒隆地产

恒隆是静安寺居民的恒隆,是浦西的恒隆,也是上海和整个长三角的恒隆。这并非夸张。开端的一步棋几乎奠定终局,方向上的精准让其始终领跑。

2007年,开业七年的恒隆广场成为上海第一幢「月亿楼」,2010年跃升为第一幢「月双亿楼」,当2022年的钟声敲响时,恒隆纳税突破百亿元,已经成为上海市中心第一幢「百亿楼」。这个数字,超过很多中西部县城一年的财政收入。

奢侈品是恒隆的杀手锏,疫情之下高端零售业也在逆势上扬。集团和奢侈品也有历史渊源:1993年到1994年间,恒隆系下淘大置业在铜锣湾百德新街一带,将「美食街」被改造成「名店坊」,此后物业价值大幅上升从而挽救落寞美食街。

这是25年前执意北上进入内地的陈启宗期望看到的结果。1991年,他从家族手里接过重担,但保守策略已经让恒隆稍逊于同期棋手。

位于南京西路与西康路交叉口的上海恒隆广场地块并不好拿,1992年恒隆进入上海,时任恒隆地产董事的林宠升从1993年1月17日与招标方碰面,谈判了11个月,才在1993年12月22号拿下来。

「从地理位置的角度来讲在上海找不到比这更好的一块地了,上海当时最标杆的两个物业——上海展览中心和波特曼就在旁边且位于十字路口。所以那里绝对是最可能做出标杆项目也是上海最核心最好的一块地。」

恒隆投资3亿美元,履行了自己对上海的承诺。这也是当年上海静安区大规模改造总标价最高的项目,此后奢侈品牌快速入内,橱窗陈设都开始了Battle。

室内设计从业者多来恒隆「取经」,他们翻新速度也是业内领先。2015到2017年为期两年的大型调整,2021年爱马仕和宝格丽相机更新,Burberry旗舰店也揭开了围挡。一位从业12年的设计师告诉我,不仅是平面陈列上的色彩,空间上的物品摆放位置,就连橱窗的灯光照明也做得精致。最近的一次楼面改造里,Hermes的logo在夜里发出微光,映照在不规则的矿石立面上十分好看。

一座奢侈品商城最重要的核心在于,提供极致奢华的「排他性体验」。每年的盛装排队启动,几十个高奢品牌都会为会员提供全家独家/首发产品,VIP客群相对稳定。其他的CRM也做得不错,打开公众号还有关于购物体验和服务的问卷,连停车场这样的细节都会考虑在内,

VIP客群的稳定对恒隆至关重要。东兴证券研报显示,疫情之前中国消费者三分之二的奢侈品消费发生在海外,如今渠道发生了结构性转移。而BCG报告也显示,国内线下的奢侈品购买从去年的32%提升到59%,集聚高奢品牌和高消费客群的恒隆广场,不站上C位也难。

棋盘反转

在商业地产的棋盘里,当其中一颗棋子因为不可预知的事件脱离了规则的控制时,棋局便会逐渐出现偏倚。一个商业的灵魂笃行在充满未知的游戏世界,或许已经碰撞出了不可思议的异变。

港资房企向来受困于岛内土地稀缺的困扰,精耕细作的个性化开发是其长期以来的运营模式。而其在内地一线城市的购物中心多布局于核心地块,所以拉长开发周期、吃透土地溢价,提升项目利润率,会显得更具时效性。

而时局已至,港资房企的下一着棋,用一个字概括,就是「售」。长线慢开发的价值在此显现,以李氏家族抛售广州西城都荟广场这一事件为锚点,港资房企进入了一个陆续出售旗下房地产项目的时期。

2013年开始,从南京国际金融中心、北京盈科中心到上海浦东世纪汇地块,李嘉诚在两年内连连抛售内地资产,光是套现便近千亿;到了2015年,新世界集团先后将成都、贵阳、北京、上海、青岛的9个项目以人民币339亿元的总代价打包出售给中国恒大。这9个项目总建筑面积超过1200万平方米,几乎是当时新世界土储的一半。再之后,华人置业宣布退出成都市场。而其他港资房企也不再激进,按兵不动,或是直接退下内地市场的蛋糕分割。

花开两朵,各表一枝。港资房企固然没有了上世纪末的风生水起,那跳到港企的对手这边来观摩这盘棋局,故事又该如何诉说?

在过去二十年,内地房企无疑是在迅速成长的。它们对于政策环境的变动更适应也具灵活性,也能笃定地一路向前。而港资房企更擅长慢周期开发,囤地的策略在与内地的激进扩张对比之下显得尤为谨慎。

我们似乎不能评判在历史意义上,哪一种方法论更合适。但在快节奏的对决中,慢出招的那一方,不免会在某个时间段落入下风。

2000年7月,万达着手开发其第一个商业地产项目,长春重庆路万达广场。这是一个开端,在接下来的几年时间里,「百货商场」逐渐成为了生活方式和沉浸式消费体验的代名词,内地地产商各自笃定落子,开发自己的第一家商业综合体。

棋家有云:高者在腹,下者在边,中者占角。一线城市自然是商业腹地,也是兵家最常交手的险滩。而当港人逐步落定内地,在北京、上海建造宏大商业围城的同时,新秀们自然会先行一步将触角伸向边角的远方。

这也解释得通前文提到过的港资纷纷卖地。为何割爱?究其根本,二三线城市对于现在的港资房企来说确实已是一把「握不住的沙」。新世界、华人置业们的运行方式是,铺陈大量的时间精心开发十几年。做商场,对于港人来说是拿「过去和现在」交换「未来」的慢活。

而以这种缓慢扩张的手段,要跳脱出北京和上海,根本拿不下其余的城池——二、三线城市的市场已经难以掌控,放眼望去,那是华润和新城控股们的天下。所以与其抓在手里轮空,不如转让土地即时获得收益,这不失为一招腾挪,也为自己继续扎根北上留出了活路。

在重奢市场,港资有明显优势。恒隆、太古、九龙仓的业绩步伐稳健,它们早年拿下了优势点位和品牌资源,但项目储备量有限。

而内地企业则势头更猛。华润旗下拥有8个重奢高端购物中心,深圳、沈阳、南宁、杭州、厦门、重庆、天津等地遍地开花。2021年这八个重奢中心销售额同比增长88.5%,其中深圳湾万象城业绩提升了225%。

德基广场坐拥江东,辐射了江苏、安徽两省,得益于这种本土优势,它成为南京唯一的单体全业态高端购物中心;2021年全年,德基广场营业额超200亿,较2020年增长30%。

2020年,北京SKP零售额同比增长15%至177亿元,客流共计1500万人次,单店销售额、每平方米销售产出皆为全球第一。西安SKP零售收入同比上涨36%,成为2020年西北增幅最快的高端购物中心。除此之外,SKP还在昆明、成都、贵阳等城市布局,目标是达到10家店。

德基和SKP「店王」的出现是有借鉴意义的,因为奢侈品品牌是高端购物中心的真正壁垒。

一线城市的重奢玩家们早已形成了寡头格局,但世界在下沉,于是东部沿海城市和内陆省会成了各路人马必将交手的腹地,新的项目如竹笋冒出,拿地和改造原有存量也双管齐下。据赢商网数据,2021年全国筹开业购物中心(商业建筑面积≥2万㎡的集中型零售物业)数量创下历史新高——达到1113个。

新城控股是棋局里较晚入场的一家,2012年才在江苏常州开出第一家吾悦广场。但这两年它每年的新增购物中心数量最多,截至2022年1月25日,新城控股集团在全国开业及在建的吾悦广场达到了191座,遍布国内136个大中城市。从城市布局上来看,吾悦广场的选址多为三、四线城市,颇有后来者逐步围拢之势。

在内资房企的纵横捭阖之间,众星云起,也间或有外资百货在内地打起地基。

1994年,新加坡的凯德集团进入中国市场,由此拉开中国市场发展之路。它在2003年落成第一家来福士广场,这也是当时新加坡在沪投资的最大项目。随后又在2017年、2018年、2021年落成上海长宁来福士、LuOne凯德晶萃和北外滩来福士。

不难看出,凯德在上海的布局是深耕市中心核心商圈。其中,3座来福士广场从2004年到2021年呈现出从商业综合体到城市共同体的蝶变。

除了北外滩来福士,2021年对于凯德来说也是意义非凡的。在凯德集团的中文官网上出现了一副新面孔:凯德投资(中国)商业管理副首席执行官杨钦富。这个自谦商业新人的管理者在一次对谈中提到,「沉浸到市场里去,迅速捕捉每个城市的消费习惯,每个商场的定位差异,并在走场中与基层伙伴直接对话。」

诚然,面对不同的消费者,不同的购物中心既需要有大方向上的共性,也需要有不同的精细化画像。北外滩来福士这个项目融汇了文化、艺术和潮流的元素,90年代怀旧风的城市集市也获得了认可——这是虹口独有的记忆。

月星做家具起家,2000年上海月星家居广场开业;2013年,集购物、餐饮、娱乐为一体的月星环球港开业。环球港总面积48万平方米,其中27万平方米是购物中心,它还拥有上海最大的屋顶花园(3万平方米),同时也是配置停车位最多的购物中心(2200个)。

这种巨人般的业态是罕见的,尤其在2013年互联网经济上行的时间节点,无论是行业还是资金,都不得不对这个项目画上一个问号。

2018年上海环球港的销售业绩是98亿,这个数字是颇有实力的。而把时间再往前拨5年,环球港正是与K11同步起飞的。从文化艺术业态上来看,它们有着相似点,也刚符合当下消费升级的需求。

2015年开业的上海新世界大丸百货,所处的南京东路163号地块说来也有着一部辛酸苦辣史。2007年,黄浦区163街坊地块以公开挂牌的方式出让,土地面积13709平方米,起拍价25亿元。彼时的市场还是港资和外资的天下,一众强手云集,新鸿基、太古、中信泰富、铁狮门、九龙仓、新加坡政府投资公司GIC等公司争相出场。而最后是黑马苏宁环球以44.04亿元拿下了此地。再之后,在2008年的危机下,苏宁退地。于是土地划归国企,上海新世界和黄浦区国有资产总公司拉来了大丸百货作为合作方。

在日本拥有大丸和松坂屋两大百年百货公司品牌的日本J.Front集团,就以这样的方式进入中国了。

而无论是深谋远虑的进军,还是瞬息万变的意外落子,回溯上海商业地产近年来的发展历程,玩家们正处于一个激烈竞争的时代,并形成了存量肉搏的趋势。

2015年,上海开业的购物中心达到36个,同一年,112家购物中心有40家着手改造调整,占比35.7%。

过剩之势已不可避免,「同质化」的问题被摆上台前。而放眼上海,iapm的「时髦」、静安嘉里中心的「轻奢」、K11的「艺术」、环球港的「大」已是各家浓墨重彩的标签——打造品牌价值、精细化管理成了金科玉律。

对于上海如此多的商业地产竞争者来说,它们既是对手,也是朋友。它们共同打造的商业氛围已然使上海成为一个更独特的城市,而热钱需要有源源不断的出口,新的品牌会顺着这片土地散发出的机遇闻风而来。

在内、外资群起的当下,我们回过头看在盘踞上海的港资地产,成绩仍不俗。

2021年上半年,恒隆地产实现收入49.75亿港元,同比增长19%,归母净利润22.35亿港元,上年同期亏损25.37亿港元,扭亏为盈。其中,内地收入32.95亿港元,同比增长45%,香港收入16.80亿港元,同比下降12%——恒隆内地市场的收入增长十分强劲,覆盖了香港地区的业绩下滑。

图片来源:恒隆地产2021年半年报

2019年,恒隆地产内地与香港在收入上是较为接近的。据官方数据,2019年恒隆地产收入85.56亿港元,内地收入45.44亿港元,香港收入40.12亿港元。所以在疫情的当下,聚力发展高端商业这一细分市场,对于恒隆来说是最好的选择。

2021年对于太古地产来说同样是回暖的一年。2021年上半年,太古地产物业投资收入为62.47亿港元,物业买卖收入为23.94亿港元,酒店收入为4.27亿港元。而2020年同期这三项业务录得收入分别为61.47亿港元、1.30亿港元、2.74亿港元。

图片来源:太古地产2021年半年报

而手握大笔现金的新世界地产,也更加有底气去做下一个项目的并购了。据新世界2021年中期报告,上海K11的销售额较去年同期增长37%,增长趋势在年底尤其强劲,2020年12月,上海K11销售额升22%,创下开幕以来12月最高销售记录。

图片来源:新世界集团2021年半年报

业绩增长,加上又摘得淮海中路街道130街坊地块,这份回暖让郑志刚在业绩报告中直言:

「最坏的时候已经过去了。」

落子无悔

这是一盘跨越世纪的棋局。几十年来,几大家族和地产集团经历种种起伏、变故、传承,他们还是拥有不可忽视的势能。虽然谈不上呼风唤雨,也没有百分百的成功,但在商业地产几十年的蝶变中,上海得以在如今,以最开放、最宽容的姿态包容异见,也以最激烈、最快速的姿态迭代演进。

在市场一片向好时不断剥离一系列非核心资产,又在不可抗力因素下反手绝杀、狂飙突进,这符合港资地产当初对上海这块土地的远见。

普华永道2021年9月发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中显示,尽管中国消费者越来越多的选择在线购物,但是线下实体店的存在仍处于不可或缺的地位。数据显示,在疫情当下,53%的中国消费者还是定期会去实体店逛逛,这则数据与同年的3月相比,增长了3%。

图片来源:普华永道

2021年,上海正式开业的商业面积大于3万㎡的购物中心达到了29个。北外滩来福士、瑞虹太阳宫、前滩太古里、久光中心前后开业,张园、第2、3座K11也将陆续出场。

棋局比的是棋手的耐力。在持久战下,会有更多的机会涌现。这一次,政策先行。

2018年,上海首次提出「首店经济」,它是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在区域首次开设门店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合。同年10月,黄浦区出台了《关于对接中国国际进口博览会鼓励引进品牌首店暂行办法》,鼓励知名品牌在南京路、淮海路等重点商圈开设首店。到了2021年4月,上海市商务委要求「抓紧研究制订支持首发经济发展的政策措施」。

尼康中国首家直营店、亚洲首「Wonderlab」施华洛世奇旗舰店、汉堡店Five Guys等品牌纷纷入驻上海。据上海市商务委,2021年上海全年新增「首店」超过1000家。南京西路、淮海中路、徐家汇、陆家嘴、南京东路、新天地这6个超级商圈包揽了全市三分之一的首店。

在首店落地的浪潮里,玩「概念」是这些知名品牌布局的首要方式,旗舰店、主题店、概念店吸引了大量Z世代购物打卡。

上海既是品牌首店优先考虑落地的城市,也是新消费品牌的制造地。在这波浪潮中,文化艺术业态呈现着快速上升的趋势。多抓鱼书店在安福路上门庭若市;笑果工厂入驻了5家购物中心:静安大悦城、静安嘉里中心、环球港、合生汇以及LuOne凯德晶萃。

在这种商业发展进程中,诞生出了各种新与旧的交融。从早些年的思南公馆、上生新所,再到以武康路、安福路等街道组成的衡复风貌区,每一个存量项目都孕育着化腐朽为神奇的力量。

在这股力量中,上海特有的里弄文化催生了社区商业形态的发展。近两年,此前不被看好的中小型商业裙楼和杂乱无章的散售商业街开始被集中重建后开业。

武夷MIX320、今潮8弄、陕康里、永嘉路309口袋公园……跳脱大型商场百货的包围,这些社区商业中心分布在更安静的道路上,疏通着上海的「毛细血管」。

也正是因为在这座城市所被激发出来的经验和信心,港资企业也开始重新筹谋在大湾区的布局。K11亚洲旗舰店、深圳兰桂坊、前海嘉里中心等商场是重点筹备项目。

和几十年前相同的是,港企依然谨慎。嘉里建设1997年进入深圳,直到2018年才夺下前海地块。而新世界则是在2016年才拿下前海商住地,之后才衔着招商橄榄枝,推动太子湾K11和兰桂坊落地。

不同的是,港企不再疯狂囤地,而是精细化运营。

AT Kearney 的报告《购物中心的未来》指出,购物中心面临的主要挑战是以新的方式定义零售空间,在那里人们与品牌、体验、娱乐、服务提供商、生活和工作等密切相关。连接的消费空间。未来2030年,四种不同的购物中心模式将占据主导地位,分别为:以大型景点为中心的大空间、智能空间、价值观中心和零售空间。

未来的购物中心,一定不存在易于复制的模式。而是探究商业地产为城市带来的新意与灵感,因地制宜把地区特色发挥到极致。

或也猜想,当港人看着自己建造起来的商业中心,同样也会感受到曾经的那份灰暗和仓促。在悠然回忆起九龙岛上的那些洋紫荆,或是中环繁忙交错的身影时,也会和眼前这块曾经荒凉的地区有些相似。

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